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京东白条大翻身?资产规模直逼700亿,揭秘背后的下沉战略

2020-03-11 12:06:29 和讯名家 

  新流财经从京东金融内部人士处获悉,截至2019年末,京东白条的资产规模为698亿元,相较于2018年末的344.5亿元,同比增长102.6%。

  其中,相对于2019年6月底白条余额的411.32亿元,2019下半年增幅达到了近70%。

  同样都是电商场景的消费分期产品,白条的规模常年被花呗无情“碾压”,早已不在一个量级。

  曾经规模增长不如人意的京东白条为什么会在2019年实现翻倍,为什么又会在下半年里实现大爆发?

  规模翻倍,双12新增200亿元

  白条规模直逼700亿,双十一、双十二大促起到了很重要的作用。一位京东金融内部人士透露,单在2019年的双十二购物节期间,京东白条的累计资产规模就达到了200亿元。

  这对于受疫情影响颇为严重的消费金融资产而言,京东白条不止业务规模表现夺人眼球。

  在白条质量上,新流财经获悉,目前,虽然处在疫情期间,但白条资产的坏账率保持在0.63%左右。

  新流财经就获得的最新白条余额数据跟京东数科方面进行核实,截至发稿前,对方未作出回复。

  相较于2019年6月底白条资产1.57%的逾期率和0.47%的不良率而言,还算比较稳定。

  京东2019年财报显示,京东全年活跃购买用户数增长至3.62亿,相较2018年的2.925亿,增幅达到23.76%。

  其中,上半年增长活跃用户数为1610万,下半年这一数字达到了4060万,并且后期增幅更为迅猛,四季度高达2760万,创下过去12个季度以来的新高,令人羡煞。

  需要指出的是,下半年的新增用户中超过70%来自三至六线城市。

  如图可以直观的感受这两组数据的相关性。

  而更为引人注意的特征是,长久以来京东白条规模与京东活跃用户数呈现高度正相关,但明显地,从2019年下半年开始,白条的增速显著高于京东用户增速。

  这表明,京东的新增用户具备很高的金融转化率,含金量惊人。

  挖掘“淘宝客”:线下铺实体、线上推“京喜”

  显然,白条业务的急速成长,很可能跟京东这一年来的下沉战略有直接关系。

  下沉市场,对京东来说,意味着新鲜血液的输入。

  原来的京东商城客户以白领居多,注重质量和效率,淘宝的用户更下沉,注重货比三家。而白条这类信用支付类产品,在下沉用户中更容易找到市场。

  现在,京东的线下战略异常坚决。

  京东通过搭建多种类型的实体店(包括京东家电专卖店、京东数码专卖店、京东专卖店、京东便利店等),贯穿1-6线城市,其中70%以上分布在三线以下城市,实现了门店的下沉市场。

  除了在下沉市场战略中的重投入,京东还于2019年下半年在互联网上进一步开展“下沉”行动。

  2019年8月,京东在主站上推出“秒杀”业务板块,次月,京东上线社交电商“京喜”。双十一期间,京东更是悄悄组建起上千个“京东内购福利群”,通过京东的员工用折扣拓展亲朋好友等人脉圈。

  而在外部流量获取上,京东也与微信合作,于2019年10月底将京喜嵌入微信一级入口中,据京东方面披露,在上线后的三个月时间里,京喜已经达到月日均订单量超过百万的规模。

  上述措施,既能实现京东存量客户的下沉挖掘,也能捕获京东体系外的新增用户,双线操作实施下沉计划。

  下沉之后,京东捕获了更多的“淘宝客”,而白条也更加靠近“花呗”了。

  京东双12战报显示,其下沉新兴市场累计售出商品件数同比增长达50%。其中多个品类的成交额和成交量均以成倍增长计。

  这也令京东2019年财报数据整体走高,全年GMV达到20854万亿元,同比增长24.36%;全年营收为5769亿元,同比增长24.9%。

  在此基础上,白条实现翻倍或许就不难理解了。

  电商场景外,下沉市场能否盘活白条生态?

  实际上,目前“白条”已经走出京东,布局京东体系外更多消费场景,覆盖装修、租房、车险、驾校等大众消费领域,为用户提供信用贷款分期服务。

  不过,就目前的公开信息来看,此次京东白条的资产大爆发可能更多的是受电商场景的带动,并不能指向京东商城和京喜以外的其他消费场景。

  以京喜为例,其新增用户以来自低线市场的消费者居多,他们比较喜欢社交属性,冲动型购买,转换率也特别高,但是客单价偏低。

  其中,在双11期间,京喜有超过7成新用户来自3-6线下沉市场,从性别上看,京喜的女性用户比例为55%。

  那么,下沉市场所捕获的用户是否能在其他场景实现高效率的金融转化,进一步扩充白条资产余额,还有待进一步探讨。

  事实上,三四线居民、小镇青年、中老年触网者等被称为“沉默的大多数”,他们都属于下沉市场的包含对象。据相关调查显示,2019年下沉市场的移动用户有近6亿,而且他们的增速全面领先于1-2线城市。

  针对这部分群体的画像特征有很多,但都可归根于两个字“划算”。

  在京东白条涉足的很多场景中,目前仍无法效仿京喜的整合供应链模式,如:汽车分期、家装分期、医美分期等,中间都无法割离经销商这一环节,从而难以激发“沉默的大多数”的消费需求。

  所以,哪怕是能够对接资金方实现场景消费的金融服务,但是这部分人群在这些场景的金融转化率很可能难以发生质的改变。而这或许是京东白条、以及众多金融机构需要考虑的痛点问题。

  实际上,大家可以发现,如今的京东金融App和支付宝App的功能板块已越来越像,它们涵盖的信用、借贷、消费分期几乎是一一对应关系,涉足的消费场景也基本趋于同质化。

  而京东此次财报数据大爆发的“功臣”京喜,也是效仿阿里的聚划算,都是针对下沉市场所上线的业务。

  从先发性看来,京东已处于劣势。再从规模体量来看,京东与阿里还相差悬殊。

  然而,京东具备其特有的优势,前期的重资产投入,以及自有物流系统,使得京东在与阿里的较量中能够寻求差异化竞争的局面。

  而如果京东能够在下沉市场中精准判断用户的消费需求,并以此加码改造京东数科涵盖的其他消费场景,实现整体用户更高的金融转化率,那么在未来面对蚂蚁金服时其将更有底气,二者的竞争也将更有看头。

本文首发于微信公众号:新流财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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